Desde hace algunos años, las expos y ferias se están colocando en la preferencia de las áreas de mercadotecnia y comercialización de las empresas, a la hora de elegir herramientas para promover, lanzar o posicionar un producto o servicio. Sin embargo, también es cierto que en muchas ocasiones, expositores y visitantes, no saben a que convocatoria responder, habiendo un número importante de eventos compitiendo en un mismo nicho.

Son varias cuestiones las que es importante considerar para percibir si un evento corresponde a la calidad con la que se está vendiendo, y en ellas se basan compradores y proveedores para responder a la convocatoria del organizador.

Para clarificar de alguna forma lo que un organizador no debe perder de vista en la planeación y ejecución de una expo, nos dimos a la tarea de recabar el punto de vista de cuatro organizadores profesionales y esto fue lo que expresaron.

Tenemos que dividir las exposiciones en dos categorías: comerciales y las industriales. En el caso de las primeras, nosotros si experimentamos un crecimiento, ya que si en las tiendas no están vendiendo, las empresas acuden a las exposiciones con la finalidad de mover los inventarios y los visitantes buscan mayores ofertas y saben que en una expo las van a encontrar. En lo que se refiere a las exposiciones industriales, se clasifican en las más importantes a nivel nacional y las más pequeñas; las primeras siguieron creciendo, no así las segundas. Ya que si ahora una empresa ya no participa en cinco exposiciones, sino en dos, una de ellas va a ser la más importante a nivel nacional, es decir que, este año (2010), las pequeñas exposiciones nacionales son las que se han venido para abajo, en relación al año pasado.

Hay rubros que están saturados a nivel nacional. Si una expo se lleva a cabo en Monterrey y es la única en esta ciudad, no por ello las empresas la va a preferir, ya que si en la Ciudad de México se hace una más importante, la gente de Monterrey se inclinará por ella.

La situación económica, la desaparición de empresas, la cantidad de eventos que se organizan en el país, así como la inseguridad, son obstáculos que se han tenido que enfrentar para vender las expos. Para contrarrestarlos, nuestra estrategia ha sido resaltar la importancia de las exposiciones a nivel regional, así como sus beneficios en comparación a otros medios de promoción. Por otro lado, de las exposiciones que organizamos, las industriales las estamos haciendo ya no cada año, sino cada dos, considerando que, normalmente no hay mucho cambio en la tecnología, a parte, con tantas en el país y de forma anual, realmente se satura el mercado. Además haciéndolas cada dos años, se crea una mayor expectativa para visitar una exposición.

Asimismo, se ha apoyado a los expositores que han sido fieles en años pasados, ofreciéndoles facilidades de pago. Parte de la estrategia ha sido incrementar el personal de ventas, ya que para vender actualmente, hay que trabajar mucho.

Por lo que se refiere a la inseguridad, se le ha expresado a los expositores que lo que se ha dicho en los medios, se ha exagerado, que estén tranquilos y que pueden visitar la ciudad sin ningún problema, yo vivo aquí y no me ha tocado ni un bloqueo.

Para el 2011, Apex está apostando por organizar más exposiciones, como es el caso de De Remate, que es de productos y servicios en general, para febrero de este año, otro de transformación estética y dos más industriales, para finales de año.

Necesitamos unirnos. Así como nosotros tratamos de apoyar a los expositores que son nuestros clientes, deberían de apoyar a los organizadores, porque si alguien ha sido de los más afectados en este sector, es la parte de los organizadores. Si el organizador desaparece, también desaparecen muchas empresas proveedoras de esta industria. Es tiempo de echarnos la mano, de aguantar para salir adelante. Quién aguante un año más, ya la hizo.

La situación ha mejorado, los resultados de Expo Joya, radican en que se ha adaptado a las necesidades del mercado. La estrategia se basa en atraer a un mayor número de compradores, buscando que el expositor tenga más y mejores resultados, bajo tres ejes principales: moda, publicidad y seguridad.

Moda

El éxito de Expo Joya, depende en gran medida de sus expositores, quienes edición tras edición, se renuevan en sus productos, diseños, vitrinas y stands.

La expo ha tenido cambios en los últimos años. Antes, el piso de exhibición estaba conformado por 3/4 partes de joyería en oro, hoy en día, se redujo al 35%, teniendo la plata el 40% y bisutería el 25. Los fabricantes de joyería han optado por el diseño y la combinación de materiales, sin que con ello, la joya pierda belleza. Los joyeros han buscando reducir costos en sus diseños y ser competitivos, con el afán de evitar despidos ante la situación económica. Los expositores crean piezas más accesibles al consumidor, porque hoy, se compite con una mayor variedad de productos.

Publicidad

Participar en una exposición profesional es la inversión más barata para hacerse llegar de clientes nuevos, no se compara con la publicidad en radio o televisión.

La Cámara, no ha reducido presupuesto en publicidad y promoción y ha mantenido el mismo precio de los stands con respecto al 2009.

Seguridad

Expo Joya, es la primera exposición que utiliza un sistema de registro con huella digital, lo que permite un mayor nivel de seguridad para expositores y visitantes. Además, la exposición, cuenta con un equipo de seguridad de más de 100 elementos.

Expo joya es un evento de carácter internacional, atrae a compradores de Centroamérica, Estados Unidos, Canadá y España. La industria joyera exporta a 29 países. De acuerdo a resultados del 2009, Expo Joya es una importante vitrina para joyeros nacionales, gracias también a que algunos expositores, participan en ferias internacionales.

En la Cámara Regional de la Industria de Joyería y Platería del Estado de Jalisco, trabajamos para tener un crecimiento del 10% en compradores especializados. Tradicionalmente la joyería se vendía únicamente en joyerías. Hoy, invitamos a boutiques, mueblerías, tiendas departamentales y tiendas de regalo, con el propósito de ampliar el perfil del comprador. Debemos buscar espacios de venta, espacios en donde se hable el lenguaje de la moda, es decir, integrar sectores afines a la joya.

Hoy más que nunca, las expos y ferias tienen que demostrar su eficiencia. Este año (2010), probablemente más que en el pasado, los directores comerciales y de marketing, han cuestionado cada una de las expos, si en realidad les aporta valor y les genera contactos nuevos o ventas adicionales.

En ciertos nichos las exposiciones se han fortalecido. Nosotros hemos visto cómo las exposiciones que tienen que ver con bienes de capital, han crecido, inclusive, en algún porcentaje con respecto a sus ediciones anteriores. Esto probablemente tenga que ver con ese deseo de ciertos sectores, de prepararse para la salida de la crisis.

Hay otras exposiciones que se han mantenido con un comportamiento plano, sin variación, muchas en el área de servicios, exposiciones que pueden ponerse en pausa para que en un futuro se puedan reactivar nuevamente.

Otras más se han visto afectadas, por ejemplo, en el área de tecnología, se han visto reducidas en tamaño, así como las relacionadas con la construcción. Los presupuestos para este tipo de herramientas, se han reducido. Probablemente, lo que sucede es que, el director de marketing, tiene que dividir hoy, un presupuesto más pequeño, en diferentes herramientas con las cuales llegar al mercado y la exposición, como todas estas herramientas, se ha visto afectada. Entonces, si una empresa antes participaba con un gran stand, hoy lo hace con un formato más pequeño; inclusive si tenía participación en diez exposiciones, probablemente ahora tenga en su agenda cinco solamente. De esta manera, las exposiciones líderes, se han visto menos afectadas que las pequeñas. Las exposiciones que son competencia o que tienen un posicionamiento que se traslapa con una exposición líder, normalmente se han visto afectadas a la baja.

De manera general, pienso que el mercado de las exposiciones, se ha depurado, hay muchas que han desaparecido ya que existe una conciencia crítica de los encargados de decidir la participación. En lo que se refiere a los eventos de E.J. Krause, nuestros eventos bandera, han registrado un crecimiento interesante, aún en época de crisis. Esto debido a que, como herramienta, sabemos de voz de nuestros mismos expositores, que a parte de ser una excelente herramienta de comunicación, les significa un contenido de relaciones públicas y por supuesto la oportunidad de contactar proveedores, aliados y distribuidores.

El sector productivo es el que siempre va a dictar el comportamiento de una expo, si es un sector en crecimiento e innovador, vamos a tener un evento que tienda a crecer mucho más que un evento consolidado de un sector tradicional, como es el caso del sector de tecnologías de la información, que es un sector de gran cambio, en el que cada tres meses hay nuevas cosas.

Actualmente, hay que prepararse más para vender nuestro producto (exposición), sobre todo a través de resultados, de datos en blanco y negro, reales, certificados o avalados, muchas veces, por organizaciones o instituciones. Por otro lado, dado que las decisiones financieras dentro las empresas, están tomando gran importancia, por cuestiones de rentabilidad, están cuestionando todas las inversiones a marketing; entonces cuando nosotros llegamos con los expositores potenciales, tenemos que darles argumentos financieros, no sólo argumentos de mercado, porque el mercadólogo nos va a entender, sin embargo el financiero debe también tener, razones de peso en términos de retorno de la inversión, y eso es lo que estamos haciendo.

Un expositor profesional, lo que más cuestiona, es si el número de visitantes que decimos es real, si el visitante tiene la calidad y es exactamente del perfil que él está buscando. Analizan los datos de la exposición en términos de número de visitantes y de esos visitantes, cuál es el perfil, de qué grupos. Tiene que estar muy bien segmentado, porque ellos van por un grupo nada más, no van por el cien por ciento de los visitantes.

Por otro lado, de la cadena de valor de la industria de las ferias y exposiciones, aún cuando toda ha sido afectada, creo que los más afectados son, organizadores y recintos. Ya que en el caso de éstos últimos, se trata de instalaciones que no pueden hacerse pequeñas, la inversión está hecha y tiene un programa de recuperación a -x- número de años y el hecho de que nos haya pegado (la crisis) dos años tan fuerte, afecta los números de recuperación de los recintos. Por el lado de los organizadores, nosotros hemos visto que no han generado la rentabilidad y en muchos casos, han generado pérdidas. Sin embargo, los organizadores profesionales saben que no todos los años se gana. Hay años que hay que asumir esas pérdidas.

A futuro, un cambio importante, que aunque ya se ha venido dando, creo que se va a enfatizar, es en el contenido del evento, porque el visitante tiene muchas opciones de eventos a los que podría asistir y que va a decidir su participación muchas veces por el contenido académico, de conferencias y centros de negocio que ofrezca el evento, es decir, todo lo que suceda adicional a lo que es la exposición. Esto hace que los visitantes suban de calidad y al suceder esto, los expositores califican la expo como de mejor calidad.

Para este 2011, E.J. Krause va a poner especial atención a la parte de la tecnologías de la información, considerando que la manera en que se comunica la gente hoy en día, es diferente a como lo hacia hace tres o cuatro años. Estamos utilizando todas las herramientas que se tienen en internet, como las redes sociales, para poder llegar a estas comunidades y estar más cerca de estos grupos que queremos que vayan a nuestros eventos.

En lo particular, en 2009 tuvimos una disminución del 10% en el número de expositores (debido a la situación económica e influenza), para el 2010 nos recuperamos, teniendo un crecimiento del 10%.

Durante el 2009, tuvimos 600 expositores, de los cuales 550 fueron nacionales y 50 internacionales. Para el 2010, participaron 600 empresas nacionales y 100 internacionales, la parte internacional creció 100%, lo que permitió dicha recuperación.

La situación económica, provoca que las empresas hagan un análisis para determinar el costo-beneficio de participar en una exposición. Si los resultados no son satisfactorios, las empresas se replantean el continuar o no en una feria. En este sentido, como organizadores, explicamos a nuestros expositores, que si sus propuestas y productos no reúnen las condiciones y requerimientos que el comprador demanda (diseño, moda, calidad y precio), corren el riesgo de no tener éxito durante la feria.

El 80 ó 90% de los resultados del expositor, va en relación a su propuesta. De esta manera, el organizador debe tener la capacidad de convocar a los compradores profesionales. Mantener una feria exitosa no es tarea fácil, son muchos los factores que deben ser atendidos. Los organizadores que no están al pendiente de los resultados, sus ferias tienden a decrecer.

Hay que trabajar para evitar que durante cualquier expo, se empiece a correr la voz de que hay menos expositores y que la propuesta no es interesante. Si la parte compradora se retira con ese sentimiento, seguramente no regresarán más. Este es el inicio del declive de las ferias, por ello hay que atender y resolver inmediatamente cualquier asunto o inconformidad.

Cuidar el equilibrio entre expositor y comprador, es fundamental. Hay que tener una muy buena oferta de empresas expositoras para interesar a la contraparte compradora. En cada edición, el organizador debe trabajar para que el comprador encuentre nuevas empresas y nuevas propuestas, porque el comprador independientemente de ver a sus proveedores, busca también novedades.

Para la feria de enero 2011 cerramos con un incremento del 5%, con el que nos sentimos satisfechos, si logramos mantenerlo, creceremos un 10% anual, considerando que tenemos dos ediciones al año.

El mayor reto que tenemos como organizadores, es lograr que a los expositores les vaya bien y queden satisfechos con su participación. Nuestra responsabilidad es convocar a un mayor número de compradores. Entendemos que el mercado interno mantiene una lenta recuperación, por ello, buscamos más asistentes de Centro y Sudamérica, queremos atraer a compradores que vengan a hacer negocios durante la feria. Ese es el reto.

Para este 2011, estamos enfocados en consolidarnos con un mayor número de compradores, más que de expositores. La cadena textil - confección, está creciendo por el lado de las exportaciones, el sector se está recuperando.