Las redes sociales han comenzado a cambiar la forma en la que nos comunicarnos, con amigos, conocidos, clientes y prospectos. Son una herramienta gratuita de publicidad, de respuesta rápida. Con ellas, podemos promover, vender e interactuar con otros usuarios de manera sencilla y no es necesario ser especialistas, bloggeros o fanáticos de la red.

Permiten encontrar grupos y personas de interés con solo escribir palabras clave en el campo de búsqueda. Creadas en la década de los 90 con el propósito de hacer amistades e interactuar, hoy se han convertido en herramientas de marketing, para empresas de todo tipo. No son excepción la industria de los eventos: expos, ferias, congresos, ya que recintos feriales, organizadores, proveedores, medios de comunicación, entre otros, han creado perfiles, encontrado grupos en común, contactado gente y concretado negocios.

Las redes sociales brindan la posibilidad de mantener contacto con los consumidores y estar al tanto de su opinión de un producto o servicio. Al ser internet una ruta comercial, son los eventos comerciales los más susceptibles de obtener resultados.

De acuerdo a un estudio de TGI (Kantar Media Research), especialista mundial en marketing y encuestas, en los últimos 30 días, uno de cada 4 internautas manipularon las comunidades virtuales tipo Facebook, Myspace y Twitter. El estudio, comercializado por IBOPE, revela que el nivel socioeconómico de dichas personas, es alto o predominantemente alto (también conocida como ABC+), donde internet penetra en 7 de cada 10 personas de dicho nivel, siendo los jóvenes el segmento que prevalece.

Arturo Morales, Gerente de Marketing de E.J. Krause, señala que no afecta en costos crear una red social y, sin embargo, da resultados concretos para la promoción. Este año, la empresa hizo una nueva adquisición comercial: The Chocolate Experience que, en total, atrajo a 50 mil visitantes, más de la mitad como resultado de su promoción vía Facebook, aunque aún no se cuenta con las cifras finales. No es osado decir que la empresa ha sido de las primeras en incorporar algunos de sus eventos a Facebook, principalmente el de chocolate (en el que por cierto, los jóvenes predominaron), así como la última edición de Expo Manufactura, en el mes de marzo.

El estudio de TGI, señala que existe todavía cierta resistencia en la población de 35 años en adelante, debido a los cambios radicales en costumbres y la manera de enviar y recibir mensajes en la actualidad, a los que este segmento todavía no se adapta. Este es un dato que permite evaluar el por qué los eventos comerciales son los que mayor impacto están teniendo en las redes sociales, tal es el caso de Expo Cómics TNT, Acapulcazo, World Music Expo, Expo Café y ferias como la Fenahuap, que por cierto, se promociona únicamente con Facebook.

"Ya existen cursos para usar las redes sociales, porque son lo de hoy y porque con ellas puedes vender" comenta Sandra González, Directora de Eventos de Vital Coes, empresa que organiza Expo Artes Marciales. Considerando el segmento al que se dirige, la expo inició en Hi5, red perfilada al segmento de jóvenes y niños. Al ver la respuesta, abrió un perfil en Facebook, el cual tiene la opción de convertirse en página web, lo que le permitió obtener estadísticas semanales de cuánta gente y quiénes se anexaban. Así logró que 80 por ciento de sus asistentes (4,600) fueran convocados gracias a las redes sociales. De ellos, el 70 por ciento se enteraron por Facebook y el 30 por Hi5.

En este mismo sentido, Ileana Morales, Coordinadora de Comunicación y Calidad de Inforum Irapuato, quien se encarga de administrar su Facebook, dice: "hemos notado que el público universitario y la comunidad de turismo de reuniones son sumamente activos, sobre todo éstos últimos, por el uso de Blackberry". El dato concuerda con la convergencia de internet a celular, puesto que 6 de cada 10 personas en México, poseen uno, cualidad que impulsa la movilidad del medio, gracias a conexiones como Wireless y 3G.

La visión de E. J. Krause es que mucha gente o toda la que así lo desee puede anexarse a su red, pero para perfiles profesionales o de negocios, no todos son susceptibles de ser aceptados. Esta es una ventaja que se explota y funciona para esta empresa que busca perfiles profesionalizados o especializados en la industrias del plástico, tecnologías de la información (TI), seguridad, concreto, entre otras.

Por ello, no descarta su uso para eventos verticales (enfocados a una especialización) como Plastimagen o World of Concrete, en un futuro. "Su gran ventaja es que se va filtrando a gente relacionada con la industria, lo que nos funciona porque nuestra intención no es llegar a todo el público".

Son más sus ventajas: marcan termómetros en la red al detectar temas de los que habla la comunidad virtual; además brindan respuesta inmediata de las personas realmente interesadas, dice Ileana de Inforum. Desventajas: hay que dedicarle mucho tiempo y tampoco garantiza que la gente asista a una expo, feria o congreso. Tanto Expo Artes Marciales como el Inforum Irapuato, ya comienzan a pensar en contratar personal dedicado a administrar sus redes, sobre todo cuando se acercan los eventos.

Al ser susceptible de crearse a través de una cuenta de correo (hotmail, yahoo, gmail o el correo de la empresa), las redes sociales permiten a los usuarios leer sus mensajes, invitaciones o respuestas de amigos, cada vez que abren su cuenta personal. Una gran cantidad de páginas web del segmento de turismo de reuniones, ya cuentan con íconos F, T o ambos para anexarse a redes sociales.

Actualmente las mejores prácticas de gestión de servicios de TI y su integración en el proceso de negocios, incluyen el uso de Facebook y Twitter como parte importante del trabajo cotidiano. Hace poco, Facebook celebró que ya cuenta con más de 500 millones de usuarios. Twitter, por su parte, ha logrado expandir su número a 100 millones, según el portal de noticias Etcétera.

David Ratcliffe, Presidente de la firma Pink Elephant, ha declarado que las redes sociales son una herramienta útil para las empresas y que el país debe apostar por estas tecnologías. "Tienen influencia en la mejora de la empresa" (Milenio, 20 de julio de 2010). Aseguró incluso que las empresas que no usen estas nuevas tecnologías, incluidas las redes sociales, se convertirán en dinosaurios.

Facebook y Twitter son las redes más comerciales pero existen otras dedicadas a intereses particulares. Dentro de las más populares está el caso de Myspace o Last FM, en las que se puede escuchar música en línea o hacer de grupos musicales tus amigos. Flickr es una red que inició almacenando fotografías y compartiendo opiniones. Por su parte, Linked In fue concebida para contactar a profesionales del mercado laboral y de negocios.

Pero mientras Twitter alcanza su mayor efectividad en sucesos de orden global como unas elecciones o el mundial de fútbol (que por cierto se cayó varias veces debido al gran número de usuarios que colapsaron la red), Facebook se enfoca a las relaciones personales y círculos de amigos, lo que ha permitido incorporarlas a las estrategias de mercado en la red mundial.

¿Qué resultado darán las redes a los negocios y su promoción en el futuro? En la actualidad, lo que podamos decir es relativo porque su implementación como instrumentos gratuitos de mercadeo también lo es. Son las encuestas de salida de los eventos las que hablan por sí mismas. Ya es imprescindible que los cuestionarios no omitan incluir la opción "Redes Sociales" cuando la pregunta sea... ¿cómo te enteraste del evento? En un futuro, podría ser necesario, inclusive, un apartado especial.