El uso de las lectoras de códigos de barras, en una expo

Si usted ha visitado alguna expo, seguramente se habrá percatado que caminado por los pasillos, de pronto se encuentra con una edecán o vendedor en alguno de los stands, quien lo saluda y de inmediato lo invita a registrar su gafete con la ayuda de una lectora, ¿usted se queda porque le interesó la empresa, lo abordan segundos después, o simplemente le dan las gracias y se va?

Al ver la dificultad de algunos al registrar los códigos de barras, o la facilidad y rapidez de otros para hacerlo, nos dimos a la tarea de investigar sobre las experiencias de algunas empresas en expos y ferias.

Las empresas grandes son las que contratan este servicio con mayor frecuencia, el cual ha beneficiado a muchos cuando se trata de eventos masivos. Así ha sido para Federico López, consultor de SARE, agregando que en una expo pequeña, conviene más personalizar la información del prospecto.

Al respecto, Claudia García, Directora de Marketing de Inalarm, opina: "con las lectoras, el poder canalizar y filtrar la necesidad de todos los prospectos que se puedan acercar al stand, se pierde. Ya lo hemos hecho con y sin scanner y hemos llegado a la conclusión de que es importante tener un recurso humano para poder tener un resultado más productivo y en menor tiempo".

Las lectoras se rentan a través del organizador (siempre y cuando, sea un servicio que ofrezca la empresa que se haga cargo del registro en la expo), como servicio extra y opcional, mismo que se cotiza en dólares o en pesos. En promedio, una empresa pudiera invertir de 3 mil a 4 mil pesos en la renta de una, esto sin incluir la renta de la impresora, que tal vez le cueste un par de miles más, donde los datos que se van registrando con la lectora, se imprimen inmediatamente. Esto permite conocer el perfil del prospecto, identificarlo, saber lo que le interesa y cómo abordarlo. Esto lo hace la empresa Heuft, de acuerdo a Leslie Gutiérrez, Gerente de Operaciones de la empresa.

Hasta el momento, tomando en cuenta la opinión de nuestros entrevistados, vemos que, para algunos, las lectoras pueden ser funcionales y ahorrar tiempo al momento de registrar a los visitantes, sin embargo, la depuración de los contactos requiere tiempo y dedicación, tarea que al final, arrojará si el perfil de los visitantes, fue el prometido por el organizador.

La empresa IUSA dejó de utilizarlas, pues significaban un gasto extra, comenta José Luis Lobato, Analista de Marketing, "esas bases de datos nunca las ocupábamos y además no estaban depuradas". Hace unos 4 o 5 años –señaló el ejecutivo-, eran toscas y difíciles de manejar, luego fueron lectoras tipo cámaras fotográficas digitales, a palms, hasta algunas tipo celulares, que ya traen integradas una memoria USB.

"Yo puedo llegar a mi stand y escanear a todos, pero dentro de ellos van estudiantes, amas de casa, quienes no deciden la compra, eso para mi no funciona". Cuando le preguntamos a Lobato qué beneficio le había dado utilizar una lectora, expresó: "solo me dio dificultades, fue un gasto inservible".

Luis Fernando Mendoza, del área de planeación y mercadotecnia de Promodesa, considera no requerir una lectora en eventos como Desarrollo Inmobiliario, pero no descarta verlas como una opción para no pasar por alto a los asistentes y así analizar, por su cuenta, el mercado de la expo. "Cierto perfil de empresas la necesitarían más, tal vez Coca Cola o el giro de la electrónica por ejemplo, pero no nosotros porque dependemos del ramo inmobiliario y estamos ya posicionados en el mercado".

Para Miriam Bucio, Directora de Mercadotecnia de Sika Mexicana, la ventaja de una lectora es la rapidez en la captura de datos, la gran desventaja son los costos y la facilidad con la que se pueden perder: "una vez se perdieron 1500 registros, y la siguiente se nos perdió a nosotros la tarjeta de memoria".

Heuft dice que cuando hay tanta afluencia, se vuelven insuficientes, "y si tiene alguna falla, en lo que la revisan se pierden nuevos contactos, y uno se hace dependiente de ellas". Para Inalarm la tecnología es un buen complemento, sin embargo, "no permite interactuar con la gente, para ir un poco más allá, es muy importante tener el intercambio interpersonal".

Hay empresas que validan los datos obtenidos de ellas y realizan estadísticas, lo hace Heuft por ejemplo. Con seguridad, mucha información se desecha pero todo sirve para evaluar al organizador y su expo, como lo hacen Heuft, o IUSA.

Si se anima a contratarlas, empresas como Acob o Infoexpo proporcionan este servicio, siempre y cuando sea parte de los proveedores del organizador de la expo. Revise la página web del evento donde aparecen los servicios extras, allí encontrará, además de luz, seguridad y limpieza, el servicio de lectoras.