Ulises López Villarreal, Presidente Expo Alimenta
En reportajes anteriores, hemos abordado temas importantes para tomar en cuenta durante una exposición como es el caso del uso de folletería, la adecuada selección de edecanes, así como casos de éxito en las exposiciones. Hoy abordaremos un tema teórico que no siempre se lleva a la práctica: la capacitación antes de una exposición.
Diferencia entre capacitación de producto y capacitación para la expo
Con frecuencia se escucha hablar de la capacitación que las empresas imparten a sus vendedores, sin embargo, ésta se refiere a capacitación en cuanto al producto exclusivamente, saber cómo funciona, para qué sirve, cuánto cuesta, cómo venderlo. Así es que la capacitación para expos ¿existe? En las escuelas, no hay una materia dedicada a ellas. A los especialistas en mercadotecnia, no se les habla de ellas, por lo que, nos surge la duda ¿Es importante capacitarse para participar?
Eduardo Mejía, Gerente de Capacitaciones de distribuidora y comercializadora Man, durante Expo Cihac comenta: "Creo definitivamente que tener cursos te canalizarían mejor y explotaríamos mejor las expos, pero no nos ha tocado alguna en donde nos los impartan"
Pocos son los organizadores que se ocupan de esta parte, organizando un curso de preparación para sus expositores, E.J. Krause es uno de ellos, lamentablemente a sus cursos asisten sólo un 5 o 6 por ciento de sus expositores, como nos lo dijo Arturo Morales, Gerente de Marketing de la empresa.
En general, los organizadores distribuyen una guía que habla de las restricciones en el recinto, de horarios de montaje y desmontaje, de servicios y sus costos, así como de la reglamentación en el piso de exhibición, pero ojo, la guía no es sinónimo de capacitación. En ella podría presentarse un marco de referencia, sugerencias, tips, para antes, durante y después del evento. Cómo lanzar un producto durante la expo o antes, si es necesario. Cómo comportarse si se es expositor.
El interés Pyme
Son las Pymes las más interesadas en capacitarse y las que menos recursos tienen para pagarlos. Pocas empresas grandes ya no se capacitan, sin embargo, el mercado cambia, y es innegable que la situación económica mundial confrontará a nuestro país y habrá que solicitar información de especialistas en el tema, eso es capacitarse. Las empresas con mayor presencia en el mercado se conforman con darle información de producto a su fuerza de ventas o a las edecanes, como lo mencionó Michel Raso, de Jumex, en Expo Salud y Bienestar.
La pregunta sería ¿es importante tomar cursos de capacitación para asistir a expos o en las expos se va aprendiendo sobre la marcha? Michel Raso comenta: "Sí hay cursos para capacitación, pero creo que la mayor parte se va aprendiendo con la marcha" ¿Será que las empresas no desean invertir?, ¿Por qué motivos?
Buscando organizadores que ofrecieran este apoyo a sus expositores, nos encontramos con Expo Alimentab; su presidente, Ulises López Villarreal, comentó al respecto: "15 días antes de la expo, se ofrece un curso de 3 horas a todos los expositores, impartido por gente especializada en exposiciones. Les damos la opción de tomarlo en varios días para que lo puedan escoger. Normalmente asisten las Pymes, las grandes ya tienen mucha experiencia y no acuden".
Opciones hay dos: un especialista nacional o uno extranjero. La situación a resolver son los costos, ¿cuánto esta dispuesto a invertir un expositor en capacitación especialmente para expos?
Al respecto, María Teresa Casillas, Directora de la Exposición Nacional de Artículos de Regalo y Decoración (ENART), comenta: "A la gente sí le interesa capacitarse, pero lo que no lo permite es la capacidad económica. Los honorarios son altísimos, si son extranjeros lo son más. Un curso de importancia media o alta que tendría un costo de 2 mil quinientos pesos no se paga. Y a veces sucede que cuando hay cursos o eventos gratuitos dentro de las exposiciones, no les interesa tener una capacitación, sino ir a vender. La capacitación es parte importante pero, a precio accesible, mientras los capacitadores sigan cobrando mucho, nosotros no tendremos quórum de asistencia por parte de los expositores, porque no pueden pagarla"
Ática profesional para la vida
En conclusión, ésta es la que hace falta para las expos. Lo que hacemos de manera personal se deduce en nuestros ejemplos con el exterior, ya sea amistades, relaciones y, por supuesto, el trabajo.
Casillas comenta que los expositores son renuentes a proporcionar sus bases de datos, por temor a que la competencia se lleve a los clientes, o a mandar adelantos de productos por temor a ser copiados, sin embargo, ese temor es creado cuando no hay innovación.
La Directora de la ENART, en su visión de organizador, comenta al respecto: "Debemos sembrar desde 6 meses antes o hasta un año, las ganas de que el empresario quiera presentar una cara diferente al comprador. Quienes dicen que sólo de las expos viven y no hace nada para desarrollarse, no avanzarán, tenemos que hacer un cambio de imagen completa, que trabajen en equipo con nosotros y que siempre nos manden sus adelantos. Competencia siempre habrá, lo importante de la gente que diseña es la innovación. Si siempre se va un paso delante de todos, el mercado jamás te va a comer. El empresario debe prepararse con tarjetas, catálogos, lista de precios en pesos y en dólares, con nuevos diseños de presentación. El error en el que caemos, es ser conformistas, los expositores no innovan, nos sucede mucho. Recordemos que al visitante no le gusta pagar un boleto para ver lo mismo cada año".
Invitaciones VIP: un método para atraer visitantes
La empresa Bimca y Asociados, nos platicó de un inconveniente en expo Cihac: al parecer el sistema de cómputo falló y los invitados VIP no podrían entrar a tiempo, así que, molestos, muchos de ellos ya no regresaron al siguiente día, algunos venían de provincia.
Las expos no siempre son perfectas, aún las de renombre y la culpa no es siempre del el organizador. Saber cómo actuar en estos casos es parte de la capacitación. No es nuestra intención juzgar al expositor, porque a muchas les habrá sucedido, sin embargo, no hubo solución para ese problema y a los clientes, simplemente los dejaron ir.
En todo caso, si la organización se le sale de las manos, el empresario (expositor) puede retomar el control invitando a su comprador a hacer una compra especial u ofreciéndole una promoción, procurando la fidelidad del cliente.
La acción que realiza casi todo organizador es dar invitaciones a sus expositores para que los mismos las distribuyan entre sus clientes y prospectos, nuestros entrevistados coinciden en que no hay una manera de medir la efectividad de enviar dichas tarjetas.
Los dejamos con un ejemplo de innovación:
La empresa Grupo Comillas del Conchos de Ulises López Villarreal, también Presidente de Expo Alimentab, personaliza sus invitaciones. "Nosotros como empresa, mandamos una carta y anexamos la invitación de Alimentab, ésta va firmada por mí como director general o por el director comercial, la personalizamos y la enviamos a todos nuestros clientes y prospectos, o incluimos algún producto especial o lo que queremos lanzar en la expo, las repartimos de forma directa. Hemos tenido respuesta, nos han marcado para agradecernos y, normalmente van todos, inclusive los de fuera de la región de Chihuahua".
