Después de estacionar mi auto, me dirijo al área de registro, donde toman mis datos, me entregan un gafete y respiro profundo cuando veo la enormidad del piso de exhibición. ¿Por dónde comenzaré? Cuando al fin me decido por un pasillo, descubro que al primer paso que doy, alguien me ofrece un folleto promocional, por cortesía lo tomo, pero aún no sé de qué se trata, no importa, lo veré después. Unos pasos adelante, reparo en que necesito una bolsa, porque el ofrecimiento de los expositores se repite y me lleno, en poco tiempo, de papelería innecesaria ¿Qué hago?
Seguramente, usted ha pasado por una situación similar al visitar una feria o expo. Hay ciertas reglas que tanto expositores como visitantes pueden seguir para hacer productiva una visita. Finalmente, los costos tanto para visitantes como para expositores, son altos y, mientras más productiva sea nuestra estancia, mayores beneficio tendremos.
La folletería es parte primordial de las expos. Se usa para plasmar unmensaje en el cliente y el beneficio del folleto vendrá después, cuando la persona esté relajada y sin distractores (imágenes, sonidos, luces) que le impidan captar lo que el expositor quiso decir. Entregar folletería es una de tantas actividades que se deben hacer en una exposición o feria.
Los beneficios de su producto directamente proporcionales a las necesidades de su cliente
Lo más importante que un director de mercadotecnia debe saber, es que los beneficios de su producto deben ser directamente proporcionales a las necesidades del visitante, así lo comenta Fernando Flores Matta, Director del Área de Seminarios de la Asociación Nacional de la Publicidad:
"Los consumidores tienen necesidades, los productos tienen características, ambas no se entienden. Para que eso suceda, el catálogo debe traer una serie de beneficios que el producto le proporciona al consumidor, mismos que atañen a una necesidad suya, porque hay beneficios que a los consumidores no les importan. La diferencia es plasmar en la pieza publicitaria, los beneficios que verdaderamente le interesa escuchar al consumidor"
Estrategias para repartir folletos de manera adecuada
El primer paso, es identificar al prospecto que va pasando frente al stand. Un error común entre los expositores, es dejarse llevar por la imagen: hay gente que no comulga con esos parámetros. Puede tratarse de un comprador que viste de mezclilla en ANTAD, pero que tiene 30 tiendas.
"Nuestra estrategia en cuanto a la folletería, está basada más en el diseño de imagen, que en investigar a la persona que pase. Solamente intentamos darle folletos a la gente que no traiga gafete color azul, pues sólo los expositores traen ese color" señala Viviana Heredia, Directora General de Bevisa en Expo Café. El gafete y su color hablan mucho del visitante, aunque no en todas las exposiciones se incluye el cargo o posición en la empresa.
La temática o el segmento del evento nos habla del tipo de visitante que podremos encontrar. Sin embargo, lo más importante es aterrizarlo a las tarjetas de presentación, recomienda Fernando Flores. Al respecto, Pedro García de la Garza, Director General de Expomex, señala: "no importa cómo vista, lo importante son las preguntas que se hagan". Lo principal para identificar a un posible comprador, es abordar directamente al visitante: "es mas importante registrar la información del prospecto, antes de darle un folleto", señala García de la Garza, y sugiere, para ser más efectivos, los siguientes pasos:
- 1) Abordar: Preguntar al cliente si, de acuerdo a sus necesidades, pudiera requerir el producto que ofrecemos (como lo menciona también Flores Motta). Si no es candidato, entonces se le ofrece un folleto económico y se deja que continúe su camino. Si descubrimos que es un cliente potencial, entonces se pueden aplicar las siguientes preguntas:
- 2) Evaluar: Registrar información clave de ese cliente, pedir tarjeta de presentación y toda la información necesaria para poder tener un contacto posterior. Al término de la evaluación se le entrega un folleto a color. Aquí es siempre necesario indagar por el director general.
- 3) Presentar: Hablar de las ventajas del producto con respecto a la competencia, los beneficios de adquirirlo, si son económicos, de ahorro, de calidad, etcétera.
- 4) Cerrar: Pactar con un compromiso de venta futura, porque, para entonces, el posible cliente ya cuenta con un catálogo o un folleto. La objetivo es cotizarle, saber si le urge, qué presupuesto tiene, qué necesita.
Fernando Flores Motta
3 preguntas al abordar
Hay 3 preguntas en las que coinciden Flores Motta y García de la Garza, para descubrir si un visitante es prospecto, mismas que dependerán del producto, la empresa y las necesidades del cliente:
- 1. ¿Qué tipo de producto o servicio esta buscando?
- 2. ¿Nuestro producto está dentro de su portafolio de necesidades?
- 3. ¿Qué cantidad de productos consume? (para saber qué tan grande es mi cliente)
Tipos de folletería
García de la Garza, es enfático al señalar que: "Lo que importa en una exposición, es dejar claro, en el cliente, que nuestro producto cubre todas sus necesidades y que el folleto le ayudará a aclarar esos puntos importantes. Es una extensión de la exposición"
En la clasificación general, existen los folletos de bajo y alto costo. Los hay descriptivos del producto y de ofertas, donde una vez que termina la exposición se puede plasmar la extensión de la promoción.
Tipos de folletos:
- 1) Económico: Para entregarlo fácilmente a una persona de quien deseo desengancharme. Puede ser en blanco y negro, y de formato pequeño.
- 2) A color: Se entrega a quienes tienen el perfil de cliente potencial. Toda persona que se lleve uno, debe ser registrada.
- 3) Catálogo: Tiene más paginas y es más detallado, por lo tanto, lo dosifico más. Va dirigido a los directores y tomadores de decisión de las empresas.
Los visitantes y su opinión frente a la folletería:
"Se compara la calidad y el precio gracias a los folletos. La folletería que no me sirve, la regreso para no hacer excesiva la inversión a los expositores ni más basura de la que ya generamos. Recomendaría a los expositores, que, aunque reconozco que su trabajo es promocionar, cuando la gente no esté interesada, no lo den, es dinero que tiran, pues se convertirá en basura y es mejor evitarlo". Alfredo Cano, de Michoacán en Expo Café y Gourmet, quien busca poner una cafetería.
"Ahora estoy recopilando folletos y cuando ya esté más tranquila, me voy a sentar a revisar. Ya tengo ubicados a quiénes me atendieron mejor y tienen lo que yo buscaba. La que no me interese (folletería), la voy a tirar. De lo que llevo me servirá solo un 10 por ciento. De repente, parece que los expositores nada más quisieran deshacerse de la papelería". Aurea Isis, estudiante de administración de la Facultad de Contaduría.
"Nosotros sí tomamos toda la folletería que nos dan, la que no nos interesa la tiramos. Es difícil saber a quién se le da un folleto, aunque se supone que en la expo, la gente que viene está interesada y todos deberían recibirla". Martha Vázquez, dueña de pastelería, visitante en Abastur.
Considerando que a las expos acude un mar de gente, es necesario clasificar los folletos para cada tipo de visitante. Si se trata de un estudiante o alguien que sólo es acompañante, se entrega folleto económico, pues lo que se quiere, es desengancharse de él. Si es un cliente potencial, aunque no sea el tomador de decisión, entonces se ofrece uno a color. Si se trata del director de la empresa, un catálogo será ideal.
Cómo darle seguimiento a un folleto
Lo ideal sería ponerle un chip a cada folleto, para saber a dónde va a parar la inversión.
Como visitante, se llamará a los expositores más interesantes y los que ofrecen mayores beneficios. Ese puede ser un gancho para medir la folletería - comenta Flores-, si no se hace un esfuerzo extra, lo mas seguro es que el folleto termine en la basura. En todo caso, lo ideal sería rifar, ofrecer un premio o beneficio a través del folleto y cuando el cliente se contacte, indagar sobre el mismo.
Fórmulas
Las operaciones matemáticas podrían ser necesarias para este apartado. Hay fórmulas a utilizar según nuestros entrevistados:
Por lo que se refiere a los catálogos especializados para los tomadores de decisión, García de la Garza, nos da la suya.
La fórmula está en función del tamaño del stand, porque una persona puede atender entre 6 y 10 personas por hora solamente, multiplicándolo por las horas de presencia en la expo..
Cada 4.5 m2 por persona que atiende el stand, se puede aplicar la siguiente fórmula:
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Promedio de visitantes que un expositor atiende por hora
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x
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Horas de estancia en la expo por día
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=
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Folletos por día
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Ejemplo:
Si fueran 6 personas efectivas las que una persona entrevista por hora (en promedio), por 6 horas de trabajo, nos darán 36 folletos al día, por persona. Si la expo dura 3 días necesitaremos 216 folletos, o un promedio de 300.
De los folletos económicos y a color, se llevan muchos más ya que se reparten a más personas de la que se entrevistan. Mientras más grande sea el stand más gente necesito y más folletos debo repartir.
A este respecto, Flores Motta destaca: "el éxito de un evento, depende de la calidad y no de la cantidad, la expo no es exitosa cuando se acaban los volantes".
Migración a la web
Pedro García de la Garza
A nivel industrial y profesional, hay una gran trilogía: el precio, el plazo y los tiempos de entrega, comenta Flores Motta. Un expositor puede basarse en ello, para plasmar el mensaje en la folletería.
Nuestros entrevistados coinciden en que no se puede prescindir de la folletería, sin embargo, la tendencia internacional es la migración a la web.
Con base en el comentario de Fernado, quien dice que en Europa ya existen expos donde no se permiten llevar volantes pues se consideran un atentado a la ecología, los scanners son la opción, como lo comenta Oscar Martínez, Director de Mercadotecnia de General Mills, durante Abastur: "Hemos contratado el servicio de scanner que también lo proporciona la expo, y es excelente porque no te llenas de tarjetas de presentación".
En México, hay que considerar las tendencias mundiales para entrar a la modernidad. "La misión de los volantes tiende a trasladarse a la digitalización", comenta Flores Motta.
Al respecto, García de la Garza añade: "la mayoría de las empresas ya hacen eso, pedir e-mails, para enviar el link del catálogo y puedan bajarlo por la web. Otra técnica es entregar el catálogos completo en un CD, así es mas difícil que un cliente lo tire, porque los folletos o catálogo pesan mucho. Si uno va de viaje, lo que menos quiere es cargar con ellos".
Hoy no se puede prescindir de la folletería pero debemos dejar de depender de ella por responsabilidad social y en pro de la ecología, teniendo en cuenta que cada vez más personas están migrando al web. Las nuevas generaciones ya viven allí. La expo no va a morir pero va a tener que emigrar a la virtualidad, concluyeron nuestros entrevistados.
